Foto Edgar Einemann Prof. Dr. Edgar Einemann

Stauss, F. (2013). Höllenritt Wahlkampf.
München: dtv.

Der Untertitel des Buches ("Ein Insider-Bericht") lässt Interessantes erahnen, allerdings hat das zentrale Kapitel mit einem ausführlichen Bericht über den Schröder-SPD-Wahlkampf 2005 eine zweifelhafte Überschrift: "Live-Report aus dem Maschinenraum der Macht" (S. 79-187). Da der Autor in dem ganzen Buch auch als Person sehr sympathisch "rüberkommt", kann es sich hier eher um einen politischen Irrtum denn um Selbstüberschätzung handeln. Wahlkämpfe, die irgendwo ja immer stattfinden, sind für Parteien hochsensible Veranstaltungen mit einer temporären Verschiebung der innerparteilichen Machtverhältnisse (Definition von Inhalten, Entscheidung über Riesensummen) zu einem kleinen Team, zu der auch Vertreter der unterstützenden (Werbe-)Agentur gehören. Stauss beschreibt sehr gut das Machtzentrum einer Kampagne (S. 66ff), und dies ist auch der richtige Begriff. Von der wirklichen Macht sowohl in der Partei als auch im Staat sind Vertreter von Werbeagenturen zum Glück ein Stück weiter entfernt als sie es manchmal auf Grund ihrer intensiven Kommunikation mit dem politischen Spitzenpersonal glauben.

Stauss ist als Mitinhaber der "Hausagentur" der SPD (BUTTER.) in den letzten 20 Jahren maßgeblich an vielen SPD-Wahlkämpfen im Bund und in den Ländern beteiligt gewesen, er ist ein hervorragender Vollprofi mit großen Leistungen - im Erfolg wie in den Niederlagen. Mit dieser Aussage ist schon einmal eine politische Einordnung erfolgt: Werbe-Agenturen verstärken Stärken und reduzieren Schwächen von Parteien und Kandidaten, sie haben Einfluss auf das Wahlergebnis - aber sie agieren innerhalb von politischen Rahmenbedingungen, die sie selbst wenig beeinflussen können. Stauss schildert sehr schön, wie er als Profi einem sozialdemokratischen Kandidaten aus der Regierung heraus ein sehr professionelles Konzept entwickelt , in dem er die Vorteile der Regierungsfunktion gegen die Opposition nutzt - und mit dem mal gewonnen (z. B. Wowereit in Berlin 2011, S. 46ff) und mal verloren (z. B. Steinbrück in NRW 2005, S. 81ff und Schröder im Bund 2005, S. 79ff) wird. Gleichzeitig wird an anderen Beispielen vorgestellt, wie man aus der Opposition heraus optimal agiert - und dabei auch mal gewinnt (z. B. Kraft in NRW 2010, S. 59ff und Scholz in Hamburg 2011, S. 26ff) und mal verliert (z. B. Scharping im Bund 1994, S. 43ff).

Am Beispiel des Berliner Wahlkampfes von Klaus Wowereit im 2010/2011 zeigt Stauss (S. 46ff), dass der Sieg gegen Renate Künast von den Grünen letztlich auf einem Befund der Wahlforschung basierte, die mit Hilfe von Fokusgruppen die große Identifikation der Berliner mit der Dynamik ihrer Stadt herausgefunden hat und Wowereit riet, sich als Repräsentant der positiven Grundstimmung zu präsentieren ("Diese Wahl wird voll und ganz auf der emotionalen Ebene und nicht auf der rationalen entschieden", S. 52). Wer kann es Angela Merkel übel nehmen, wenn sie in ihren Wahlkämpfen aus so agiert und auf die wenig ausgeprägte Wechselbereitschaft der Deutschen (S. 20ff) setzt? Das setzen darauf, dass die Bürger gegenüber einem Wechsel der Regierung grundsätzlich skeptisch sind, sollte 2005 zu einem der Rettungsanker der Regierung Schröder werden (S. 102, 117). Besonders gut gefällt Stauss die Agentur-Idee zu einem Wahlkampf-Spot: "Er beginnt mit Merkels Spruch 'Niemals ging es Deutschland so schlecht wie heute' und beweist dann das Gegenteil." (S. 145). Ja, wenn das so ist: Geht es denn Deutschland heute schlechter als 2005, wer will Merkel denn übel nehmen, wenn sie heute agiert wie Schröder es 2005 versucht hat? Und die gleiche Agentur rät natürlich der Opposition, die Regierung mies zu machen (so in Hamburg 2011: "Das Gegenteil von Chaos heißt Olaf Scholz", S. 29).

Stauss erläutert sehr plastisch am Beispiel vieler eigener Erfahrungen viele Grundregeln der Wahlkampfführung, räumt mit einigen falschen Annahmen auf und gibt Hinweise zu besonders kreativen Leistungen in Situationen, in denen eine Wahl eigentlich aussichtslos verloren scheint. So erläutert er am Beispiel des Bundestagswahlkampfes von 2005 die Idee, in der nach allen Umfragen nicht gewinnbaren Wahl (die SPD war in der Zeit nach der "Agenda 2010" z. B. bei der Europa-Wahl von 2004 auf etwas über 20% abgestürzt) als Regierungspartei mit dem amtieren den Kanzler einen Oppositions-Wahlkampf zu führen. Das Ziel war von vornherein nur die Schadensbegrenzung - auch so etwas gibt es und erinnert etwas an die Wahlkampfsituation 2013, nur dass der Wahlkampf diesmal aus der Opposition heraus erfolgte und mit einem sehr schwachen Ergebnis von ca. 25% endete.

Sehr gelungen ist die Beschreibung (S. 79, 91ff, 109) der ja auch von uns damals analysierten dramatischen Krise der SPD im Jahr 2005, aus der man für die Zukunft lernen könnte. Stauss schreibt zur Ausgangslage: "Schröder steht vor dem größten Scherbenhaufen, den ein sozialdemokratischer Kanzler jemals in seiner Partei angerichtet hat. Möglicherweise steht sein Name für das Ende einer Partei, die schon den Kaiser, den Führer und die Kommunisten überlebt hat, aber nicht ihn." (S. 79). Erläutert werden (S. 89ff) die vier zentralen Voraussetzungen für den Erfolg einer Kampagne: breite Integration von Interessen, Vision für die Zukunft im Sinne einer Leitidee, Konfrontation mit dem Gegner zur Mobilisierung der eigenen Wähler und Motivation der eigenen Unterstützer und Anhänger zum Erzeugen von Momentum (nicht unbedingt Euphorie). Die Eröffnungsbilanz von Stauss: "Im Juni 2005 können wir vier von vier Faktoren vergessen" (S. 91), was er im Folgenden differenziert erläutert. Besonders betrüblich ist eines der Ergebnisse aus der begleitenden Wahlforschung: "Kurz zusammengefasst kann man sagen, dass sich die SPD das Image einer Arbeitgeberpartei zugelegt hat" (S. 109). Von einem Agentur-Chef im Dienste der Partei kann man nicht mehr Kritik erwarten. Es ist verständlich, wenn sich Stauss nicht für das langfristige politische Geschäft verantwortlich fühlt und als braver und hervorragend bezahlter Dienstleister des SPD-Parteivorstandes am Ende aus operativer Sicht die "fantastische Arbeit vor allem von den Spitzenleuten um Müntefering und Schröder" lobt - die Wahlen hätten damals schlimmer ausgehen können, wie ja 2009 und 2013 zu besichtigen war.

Insgesamt ist das Buch von Frank Stauss sehr gut lesbar und sicherlich für alle diejenigen erhellend, die nie die Chance zum eigenen Einblick in den "Maschinenraum des Wahlkampfes" (das wäre die richtige Kapitel-Überschrift gewesen) gehabt haben.